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從“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么樣？丨基金投教測評①

時間:2025-04-17 18:09:39 來源：

時間行至2023年7月，捧神2023年上半年公募基金市場冰火兩重天的從到踩神測評情形依然延續：公募基金公司和第三方獨立基金銷售公司仍然在各大平臺熱火朝天地進行公募基金投資者教育（下稱“基金投教”），但基金公司最為倚重的基民教什基金權益類基金發售規模跌至今年新低。這意味著基民認購新基的理想意愿跌至冰點。

根據Wind數據統計，樣丨5月新發行基金份額僅為311.47億份，投教不僅創下今年以來的捧神新低，同時也創出公募基金近8年來新低。從到踩神測評而6月份新發權益類基金平均規模4.36億元，基民教什基金刷新今年最低水平。理想

基金持續兩年多的樣丨基民虧錢效應使然。根據萬得數據庫，投教以近兩年收益率計算，捧神截至2023年6月21日，從到踩神測評在全部5539只主動權益類基金中，基民教什基金虧損比例高達78.46%。曾經被捧為神壇的基金男神們和女神們竟被基民罵上了熱搜。

歷史數據也印證另一個有趣的事實：以近五年收益率計算，運行五年以上的2739只主動權益類基金僅有117只基金虧損，虧損比例僅4.27%。由此可見，“長線持有、逢低入市”的投資常識并沒有失靈。為什么基金公司和第三方獨立銷售公司各種花式的投教工作并沒有讓這些常識深植基民骨髓？更復雜更專業的基金投教的效果又會怎樣呢？

然而，近十年和近五年及近三年權益類基金收益前十名的重合度極低。那么，多久算長期主義？

中國證券投資基金業協會正就《公開募集證券投資基金管理人及銷售機構投資者教育工作指引（試行）》（下稱《指引》）向基金管理人與銷售機構征求意見。《指引》擬將公募基金管理人和銷售機構的投資者教育工作評估結果作為監管評價和創新業務試點等工作的參考指標。

基金投教面臨歷史性的機遇和挑戰。基民到底需要怎樣的投教？基金公司和第三方獨立銷售公司如何才能把常識和專業知識融為一體，占領基民的心智？為此，針對中國公募基金投教現狀，南方周末新金融研究中心進行多方問卷深調研、長時間實測、大規模深訪談進行定性分析，并借助實時監測大數據進行定量研究。在此基礎上，南方周末新金融研究中心撰寫中國公募基金投教現狀深調研報告并制作中國公募基金投教質量榜單。

50家被評測對象

此次評測對象為50家機構，包括32家公募基金管理公司和18家第三方獨立基金銷售公。據萬得數據，截至2023年5月6日，基金資產凈值合計（包括貨幣型基金）規模最大的前32家基金公司；中國證券基金業協會公布的前18家獨立基金銷售機構（即剔除銀行、券商、保險公司和基金公司銷售子公司）。

這32家基金公司的總資產凈值合計占全市場基金總資產凈值78%，具有充分的代表性。而18家獨立基金銷售公司里的每一家公司的代銷基金占有率均大于40%，遠高于全市場107家獨立基金銷售機構25%的平均代銷基金占有率，也具備充分代表性。

因此，南方周末新金融研究中心撰寫的中國公募基金投教質量深調研報告包括上述基金管理公司和獨立基金銷售公司，而中國公募基金投教質量榜單則分為基金公司投教質量榜和第三方獨立基金銷售公司投教質量榜兩個子榜單。

五種方法兩套維度

投教供需雙方都是此次深調研的對象，包括32家公募基金管理公司和18家第三方獨立基金銷售公司作為投教供給方，更包括基民和準基民作為需求方。

因涉及供需雙方，南方周末新金融研究中心研究員此次采取了問卷深調研、長時間實測、大規模深訪談和借助實時監測大數據及參與線下投教活動五種方法。

一是問卷調研：在長達一個多月的時間內，南方周末新金融研究中心研究員先后向50家被測評機構一對一發放機構版問卷進行調查，并借助18家銀行向基民發放公眾版問卷進行調研。截至2023年7月4日，南方周末新金融研究中心研究員回收了三十多家機構的有效問卷和大量公眾問卷，并從中精選了一百多份公眾問卷進行深度分析。

二是深度訪談：南方周末新金融研究中心研究員對珠海盈米基金銷售有限公司（首批獲得中國證監會“公募基金投資顧問試點單位”資質的獨立第三方銷售機構）、菜鳥理財（中國第一個理財產品評測平臺）、“貧民窟的大富翁”（在雪球賬戶超13萬粉絲、著有《理性的投資者》、《指數基金投資進階之道》）（下稱“大富翁”）、“胡哥說財之月光寶盒”（知乎近六千粉絲、國際金融理財師）（下稱“胡先生”）和8位不同區域不同投資經歷的基民進行深度訪談。

三是實測：南方周末新金融研究中心不同組別研究員采用兩種不同的考量標準對基金公司和基金銷售公司在各平臺上的投教內容進行近兩個月的實測。

對于基金公司而言，投教產品的實用性、可理解性、可讀性和用戶反饋與互動程度是本次評測最為重要的考量標準，而公司投入投教上的力度則作為次要考量標準。

對于基金銷售公司而言，本次考量標準主要為用戶的個性化需求、投教內容的廣度、深度、投教形式的豐富程度和App的使用體驗感等維度。

根據以上考量維度，南方周末新金融研究中心研究員對關于基金公司和基金銷售公司的每種類型的投教內容都制定了客觀詳盡的評分細則，并對每一家機構進行實測體驗和打分。

四是實時監測：南方周末新金融研究中心與服務了國內150多個金融機構的互聯網財富管理運營服務商道樂科技下屬研究機構道樂研究院合作，并獲取了支付寶在2022年一季度以及2023年的理財直播與財富號數據，和天天基金在2022年一季度以及2023年一季度的直播與財富號數據。此類實時監測可以及時獲取各基金公司在不同平臺的投教頻次和互動熱度等。

五是親歷路演和投教。南方周末新金融研究中心研究員作為嘉賓或聽眾親歷路演和投教。

在定量分析和定性研究相結合的基礎上，南方周末新金融研究中心撰寫中國公募基金投教現狀深調研報告并制作中國公募基金公司和基金銷售公司的兩份投教質量榜單。

趕直播風口但營銷味濃

作為投教對象，基民的剛性需求是什么？基民對火熱的基民投教內容體驗感如何？基金投教現狀存在哪些與公眾需求相左的問題？我們的中國公募基金投教質量深調研報告首篇文章通過問卷調查、深訪談和實測及實時數據監測揭示和解答上述問題。

道樂研究院數據顯示，2023年一季度，上述32家基金公司在支付寶平臺開展理財直播的場次高達1613次。其中，單季度直播場次超過30次的基金公司數量高達25家，即78%的基金公司幾乎每周都有兩個以上的直播內容投放在平臺上供基民觀看。

投教產品數量越多，投教質量和基民的體驗感越好嗎？

其實不然。根據道樂研究院數據顯示，粉絲數量最多的博時基金管理有限公司（下稱“博時基金”）單季度直播場次僅50次，與32家基金公司單季度的平均直播場次50.4次相當。南方周末新金融研究中心研究員針對32家基金公司發布的192個直播視頻逐一實測發現，產品營銷內容時長占總直播時長的均值為43%。更有部分基金公司的直播出現了一場直播內60%左右的時間都在進行產品營銷的情況。

也有清流存在。博時基金的直播包含的產品營銷內容較少。在2023年的一季度里，博時基金播放量較高的2場直播中，含有產品介紹和產品陪伴的內容時長占總直播的時長不足20%。華安基金管理有限公司在2023年一季度發布的6場直播中，沒有一場直播包含任何產品營銷的內容。

而回收的公眾問卷調查結果顯示，24%的基民稱，基金公司的投教內容是以產品營銷為主。雖然營銷產品是基金公司的必要工作，但現在大部分基金公司的投教內容都跟著市場熱點宣發相應的新產品，投教工作營銷化現象較為普遍。

一位投資基金超十年的謝女士更稱，她發現很多基金公司根據市場熱點發售新基金，并開展線下線上路演。路演本身雖是正常的業務行為，但不能包裝成投教。這樣的真路演假投教太功利了。

對于此現象，在知乎擁有近六千粉絲的胡先生也表示，基金公司的很多營銷號就是為了帶貨新基。

南方周末新金融研究中心研究員也通過參與各基金公司線下路演過程發現，基金公司的線下投教活動一般也與券商合作，活動的內容確實以營銷新產品為主。

一位在券商從業十多年的楊女士進一步分析稱，現在很多新基金采取“券結模式”。此模式可以給券商帶來較大收益。目前券商也會更愿意銷售基金公司發行的新產品。

券結模式，即證券公司結算模式，是由券商在中國證券登記結算有限責任公司開設結算資金賬戶，基金公司的產品委托券商作為經紀商為其完成資金的結算交收模式。相較于以前的托管人結算模式中的基金交易傭金由多個券商切分的情況，在券結模式下，作為結算主體的券商可獲得100%的傭金收入。而根據2019年中國證券監督管理委員會發布的《關于新設公募基金管理人證券交易模式轉換有關事項的通知》顯示，新設立的公募基金公司應當采用新交易模式。

為了獲得更大收益，無論是基金公司還是券商，更偏向于營銷新產品，而投教活動則成為營銷產品的噱頭，成為形式上的投教，實質上的營銷。

一味強調長期主義

除了投教營銷化外，在精選的回收問卷中，33%的基民表示較難找到基金公司的投教服務。而接受深訪談的多位基民也稱，他們平時看到的投教內容大部分來自于平臺博主和獨立第三方銷售機構，較少觀看基金公司發布的投教內容。

一家深圳的知名基金公司也認同這個事實，稱“難以觸達客戶”。

基金公司費盡心思制作發布如此多的投教產品，為何仍難觸達客戶？

上述這家基金公司稱，因為基金管理公司的產品多通過銀行、券商和獨立第三方等銷售，所以難以直接觸達客戶。南方周末新金融研究中心研究員調研發現，沒有真正站在投資者的角度思考問題是基金公司投教無法觸達客戶的關鍵因素。

投教內容備受好評的“大富翁”表示，基金公司的投教產品普遍存在兩個硬傷：第一，他們認為投資者是金融“白丁”，只愿意講授一些非常基礎的知識。這些知識有助于基民入門，但不能提高投資者的收益率。投資者自然不愿意吃這些沒用的過期食品。第二，基金公司的投教有私心，希望投資者一直持有他們的產品。這對基金公司有利，因為可以收取管理費。但往往不符合基民利益。因此，基金公司的很多投教必然失敗，虛偽而膚淺。某種意義上，基金公司并不希望投資者具備基金的投資能力，而只是希望投資者長期持有。

實際上，南方周末新金融研究中心對各家基金公司發布的投教產品實測體驗發現，大部分基金公司的投教內容確實都離不開定投和長期主義。

對此，謝女士表示，基金公司一味強調長期主義，是沒有意義的。如果一位基民到了七八十歲，基金公司還勸導他要堅持長期主義或者定投，讓他再經歷牛熊市的折騰，那他何時享受到投資收益或落袋為安？長期是多長？巴菲特還調倉呢。投教不應該無差別地給每一位基民都強調長期主義和定投，而應該分層次和個性化。因為每位投資者的需求不一樣，不能把一個看起來正確的模板套用在每一個人的身上。

投資基金三年左右的黃先生也認為，他非常理解長期定投的意義，但是對于無法判斷基金產品品質的人而言，盲目地對每一個基金產品都使用定投的方法，有很大風險。對于好的基金產品，可以獲得更好的收益；對于業績較差的基金產品，則將承受更大的損失。

另外一位基民簡先生也附議這個說法，定投習慣需要長期正向反饋才能形成。比如有一段時間，市場行情特別差，就會出現越投虧得越多的情況。在這種情況下，定投就會給基民一種長期的負向反饋，而長期的負向反饋很難讓基民形成定投的習慣，甚至會對購買基金失去信心。

胡先生也稱，定投對于大部分人來說有益于攤平成本，熨平波動，但不是說一直虧就一直加倉。因為投資要考慮很多因素。而投資者教育應該是一個系統的過程。

投教應“對癥下藥”

無論是精選的公眾版問卷調查，還是被深訪談的基民，都清晰知道投資者早已分層，不同層次的基民有不同的認知和投資目標訴求。一套教材打天下顯然走不通。

由此可見，“具體情況具體分析”和“對癥下藥”應是基金公司和獨立基金銷售公司投教需要注意的方向。能否給不同層次的投資者提供差異化的投教服務，也是本次基金投教質量評估體系的重要維度之一。

如何對基民進行分層，并賦予標簽化，已是基金公司和獨立銷售公司應首要考慮的事項。

那么，在對投資者進行分層后，什么樣的投教內容才能有效地幫助投資者呢？投資者又需要什么樣的內容呢？

南方周末新金融研究中心研究員對公眾版問卷分析和對基民的深度訪談發現，部分基民希望看到專業人士對當前市場情況的解讀和分析。有些基民甚至還希望通過瀏覽和分析專業人士的解讀之后形成自己對后市行情的判斷，從而對自己目前持有的基金產品進行加倉或者減倉操作。

一位投資基金長達八年的璋先生告訴南方周末新金融研究中心研究員，普通基民在日常生活中很少有時間收集整個市場的資料并進行系統分析。所以他非常希望有這方面的專業人士能夠把相關的數據進行系統的整理和分析，并呈現出來，從而讓他能對后市有一個清晰的判斷，也能輔助他規劃下一階段的投資決策。

另一部分基民則認為根據市場行情來調倉應是基金經理的責任，但現在大部分基金經理都在以長期主義和自身風格為借口而不進行調倉。這才造成了很多基民不信任基金經理的現狀。

黃先生表示，大部分人投資基金就是省心省力，專業的基金公司代為投資，自己就不需要時時刻刻關注市場行情。如果基民都懂得根據市場行情進行調倉，那為何不直接投資股票呢？

投資證券市場長達十年的杞先生稱，他以前也會買一些基金，但是現在已經把資金放到股票上了。其中一個原因就是有些專注于某個賽道的基金公司在市場賺錢效應極好的時候也沒有對相應的投資標的進行減倉，反而還繼續宣傳該行業和基金產品。而當該賽道已冷時，又以自身風格為由“躺平”。就是無論漲跌，都保持不動，主動型基金不主動。買這種主動型基金還不如自己購買某個行業的股票，自己擇時，自由度更大。

南方周末新金融研究中心研究員認為，關于市場解讀的投資者教育是必要的，因為這可以讓基民時刻了解市場的狀態和所購買的基金產品的狀態。但通過對市場行情的判斷來進行相應的擇時，則應是主動型基金的基金經理的責任，而不應是基民的基本操作，也沒有必要放在投資者教育內容中。

對此，胡先生表示，有些公司的市場解讀是不錯的，他們的判斷也較為中立和客觀，能幫助投資者更清晰地了解整個市場。而擇時對于基金經理來說風險是很大的。因為一次擇時包括了買入和賣出，假設某個基金經理每個決策的準確率是70%，那么對某個行業進行一次買入和一次賣出的操作，準確率就降至49%，還沒達到50%。因此，基金經理是不愿意冒這個風險的。但是，歸根結底，不管市場和實際操作的困難程度如何，根據市場行情進行調倉確實是基金經理的責任。因為基金經理比基民更專業，不能把擇時留給基民來判斷。

輸入資產配置方法論

南方周末新金融研究中心研究員認為，從基民的角度來說，相比于擇時，他們更應接受的是科學合理的資產配置方法論或構建基金組合的教育，因為科學的資產配置方案可以有效降低單一因子波動帶來的非系統性風險。簡而言之，“雞蛋放在不同的籃子里”才能減少某一個籃子掉落造成的損失。

胡先生的基金交流群之所以在如今基金低迷之時還能保持每日的高活躍度，是因為他經常強調分散風險的重要性。他會教育投資者在配置資產時要從全球范圍考慮、從各種不同的基金類型上考慮。不僅要投資常見的國內混合型基金，還要配置全球性的QDII基金，比如聯接納斯達克指數的基金。如此一來，他的粉絲們的持倉在面臨單一市場因子波動后，仍然沒有和市場上大部分的基民一樣承受巨大的回撤。相反，有的粉絲還獲得了不俗收益。

對于不同類型的基金，楊女士則建議她的客戶不僅要配置股票型基金，也要配置債券型基金。而她的粉絲也因為配置類型的多樣性，在近兩年慘淡的基金市場里，穩住了收益。

根據上述情況分析，基民除了要在基金投教內學習科學的資產配置方法論外，還需要了解每一種類型的基金特點和交易規則，才能將方法論融入到實踐中。比如，只有知道QDII、混合型基金、債券型基金等類型的基金交易規則，才能把分散投資付諸于實踐。
因此，滿足基民的需求是基金投教的要務。南方周末新金融研究中心研究員從基民角度出發，針對市場解讀、技能教育和基金基礎知識三個維度，設置了三份詳盡的評分細則，從而全面考察基金公司的投教質量。