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花西子“79元眉筆”引發(fā)熱議，花西后再貨的化產(chǎn)美妝國(guó)貨成為焦點(diǎn)。事件始終有人認(rèn)為國(guó)貨早已背離“物美價(jià)廉”，談美敬而遠(yuǎn)之，妝國(guó)也有人繼續(xù)支持“野性消費(fèi)”，初心創(chuàng)力更多人感覺(jué)眼花繚亂、丨日虛實(shí)難辨。品企排名

美妝國(guó)貨發(fā)展和進(jìn)化軌跡如何？業(yè)科科創(chuàng)能否賦能產(chǎn)品力、市場(chǎng)力？解讀南方周末科創(chuàng)力研究中心近期發(fā)布2023年中國(guó)日化行業(yè)的企業(yè)科創(chuàng)力榜單，一探究竟。花西后再貨的化產(chǎn)

在南方周末企業(yè)科創(chuàng)力數(shù)據(jù)庫(kù)中，事件始終2023年入庫(kù)的談美日化行業(yè)上市公司共16家，涵蓋了化妝品、妝國(guó)洗滌用品、初心創(chuàng)力口腔用品等領(lǐng)域。丨日其中有披露研發(fā)投入的15家，剔除1家ST公司，14家上市公司研發(fā)投入總額達(dá)11.54億元，平均研發(fā)投入0.82億元，其中5家公司研發(fā)投入過(guò)億元。

貝泰妮（300957.SZ）以77.13分的成績(jī)排名第一，其代表品牌為薇諾娜，與第二名的分差達(dá)16分，是第十名的兩倍。

珀萊雅（603605.SH）和上海家化（600315.SH），分別以60.93分和60.87分位列第二、三名，珀萊雅以微弱優(yōu)勢(shì)取勝。

上海家化是老國(guó)貨代表，旗下有佰草集、玉澤等品牌。同為老牌國(guó)貨的名臣健康（002919.SZ）排名第四，其產(chǎn)品主要是洗滌用品，代表品牌有蒂花之秀；與之業(yè)務(wù)類似的拉芳家化（603630.SH），排在第十。

水羊股份（300740.SZ）、逸仙電商（YSG.N）、丸美股份（603983.SH）等三家后起之秀，分別名列第五、第六和第七。

卷研發(fā)，它是國(guó)貨王者

光看營(yíng)收，貝泰妮僅能排到行業(yè)第三，但它卻牢牢占據(jù)行業(yè)科創(chuàng)力榜首。

南方周末企業(yè)科創(chuàng)力評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從研發(fā)投入、研發(fā)產(chǎn)出、公司發(fā)展三個(gè)維度，覆蓋研發(fā)支出、研發(fā)人員、研發(fā)投入占比、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心獎(jiǎng)項(xiàng)、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、公司市值等近30個(gè)細(xì)分指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)項(xiàng)得分，以公司指標(biāo)值與行業(yè)指標(biāo)項(xiàng)最高指標(biāo)值之比值而來(lái)。

包括研發(fā)投入金額、人員和強(qiáng)度等在內(nèi)的研發(fā)投入項(xiàng)，是榜單最為關(guān)鍵的指標(biāo)項(xiàng)，也是貝泰妮的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

2022年，貝泰妮的研發(fā)投入達(dá)2.78億元，占到全行業(yè)的近1/4，在前十名中，除了上海家化、其余8家企業(yè)的研發(fā)投入金額都不到貝泰妮的一半。此外，它的研發(fā)投入強(qiáng)度超過(guò)5%，應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例超過(guò) 95%。卷研發(fā)，不得不服它。

貝泰妮成立于2010年，其主品牌薇諾娜誕生于滇虹藥業(yè)（現(xiàn)已被德國(guó)拜耳集團(tuán)收購(gòu)）。背靠藥企的出身背景和其所選擇的“敏感肌”賽道決定了薇諾娜卷研發(fā)的道路，也奠定了貝泰妮高研發(fā)的基調(diào)。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)敏感肌膚細(xì)分市場(chǎng)由歐美大牌占據(jù)，薇諾娜能夠從歐美大牌中分一杯羹，與它堅(jiān)持自主研發(fā)密不可分。

貝泰妮研究院是承載貝泰妮研發(fā)創(chuàng)新的主要平臺(tái)。2022年，貝泰妮研究院在原有功效性化妝品研發(fā)中心基礎(chǔ)上，成立了創(chuàng)新原料研發(fā)中心，建立了系統(tǒng)的云南特色植物活性物篩選評(píng)估體系，以云南特色植物為基礎(chǔ)，開展大量功效方向的自主研發(fā)。截至2022年底，公司累計(jì)成功自主研發(fā)了40項(xiàng)功效性化妝品植物原料，輸出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 40 項(xiàng)，產(chǎn)業(yè)化上市了包含馬齒莧、青刺果在內(nèi)的11個(gè)云南特色植物活性物。

自主研發(fā)，打造了其核心品牌薇諾娜的產(chǎn)品力，也為其講好品牌故事，塑造適用于敏感肌的品牌形象奠定基礎(chǔ)。

排名第二的珀萊雅是近年來(lái)國(guó)貨榜單中的“常勝將軍”，但在科創(chuàng)力行業(yè)榜單中卻與冠軍失之交臂，主要因?yàn)檠邪l(fā)投入不足。

2022年，珀萊雅的營(yíng)收達(dá)63.85億元，僅次于上海家化和藍(lán)月亮集團(tuán)，行業(yè)排名第三，其研發(fā)投入金額為1.28億元，也排在第三位，但其研發(fā)投入強(qiáng)度僅2%，排在了倒數(shù)第四。就連常常因“重營(yíng)銷輕研發(fā)”而飽受詬病的逸仙電商，研發(fā)投入強(qiáng)度也有3.51%呢。

老國(guó)貨，奮力轉(zhuǎn)型

排名第三的上海家化，是中國(guó)最早發(fā)展起來(lái)的美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)，旗下有佰草集、美加凈等創(chuàng)立于20世紀(jì)的老品牌，也有專注于敏感肌新賽道的新品牌玉澤。憑借著相對(duì)齊全的產(chǎn)品矩陣，上海家化以71億元的營(yíng)收力壓群雄，居行業(yè)第一。

作為歷史最悠久的老日化國(guó)貨之一，上海家化的線上渠道鋪設(shè)和營(yíng)銷玩法創(chuàng)新不敵新銳品牌。2022年，其線上渠道在總營(yíng)收中的占比不到40%，同期貝泰妮、珀萊雅和水羊股份等化妝品企業(yè)已超過(guò)80%。

重視線下渠道或許與上海家化中個(gè)護(hù)家清品牌的高市場(chǎng)份額密切相關(guān)，比起營(yíng)銷，老品牌似乎比多數(shù)新銳品牌更愿意在產(chǎn)品研發(fā)投入中花心思。

2022年上海家化的研發(fā)投入約1.8億元，僅次于貝泰妮，行業(yè)排名第二。它的研發(fā)方向覆蓋面廣，包括醫(yī)研共創(chuàng)、中醫(yī)中草藥、細(xì)胞生物、安全和功效評(píng)估設(shè)備、包裝設(shè)計(jì)、AI定制化和美容儀器平臺(tái)。在其他公司的年報(bào)中，AI涉及的內(nèi)容通常與銷售渠道相關(guān)聯(lián)，但在上海家化，AI真正做到與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)聯(lián)。

如果說(shuō)上海家化的轉(zhuǎn)型升級(jí)是數(shù)字智能和生物技術(shù)對(duì)主業(yè)的加持；排名第四的老國(guó)貨名臣健康則是開啟雙業(yè)務(wù)模式。

2022財(cái)年，名臣健康的研發(fā)投入1.10億元，同時(shí)投向日化產(chǎn)品和游戲業(yè)務(wù)。同期披露的23項(xiàng)研發(fā)投入項(xiàng)目中，近半為游戲研發(fā)；研發(fā)人員同比增長(zhǎng)近八成至520人，主要為游戲業(yè)務(wù)板塊新增。

名臣健康在2020年通過(guò)收購(gòu)發(fā)展游戲業(yè)務(wù)，2021年游戲業(yè)務(wù)和日化業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比三七開，2022年兩者比例非常接近，游戲業(yè)務(wù)占比已達(dá)47%，2023年半年報(bào)顯示，游戲業(yè)務(wù)收入占比已超過(guò)七成，下一年它大概率要被劃入軟件和信息服務(wù)業(yè)。不過(guò)，這也是傳統(tǒng)日化企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種。

16家日化企業(yè)， 2022財(cái)年僅貝泰妮、珀萊雅、名臣健康、倍加潔、藍(lán)月亮集團(tuán)等5家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)。其實(shí)，名臣健康的日化用品的營(yíng)收同比也在下滑，不過(guò)得益于游戲業(yè)務(wù)收入的倍增，拉升了整體營(yíng)收。

名臣健康游戲業(yè)務(wù)在2022年的毛利率達(dá)73.55%，而日化業(yè)務(wù)的毛利率僅為33.75%。在行業(yè)內(nèi)卷的時(shí)期，果斷開拓新業(yè)務(wù)，是一條新路。

青島金王，2022年?duì)I收第一大來(lái)源也不再是化妝品，而是新材料蠟燭、香薰及工藝品等。多元化發(fā)展，又是另一種選擇。

高研發(fā)投入，值嗎？

拋開這些轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)行，聚焦日化行業(yè)本身，高研發(fā)投入是否必須的選擇？

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，研發(fā)投入是企業(yè)的成本科目。相比軟件服務(wù)、消費(fèi)電子這些強(qiáng)科技屬性的行業(yè)，研發(fā)能給日化企業(yè)帶來(lái)的效益并非立竿見影。同時(shí)，研發(fā)投入不高，靠營(yíng)銷創(chuàng)下不菲營(yíng)收的品牌不在少數(shù)。

縱觀日化上市公司的年報(bào)，其無(wú)一不是銷售費(fèi)用高于研發(fā)費(fèi)用，比如珀萊雅的銷售費(fèi)用高達(dá)27億元，是其研發(fā)投入的21倍。我們無(wú)法否認(rèn)品牌營(yíng)銷對(duì)日化產(chǎn)品的重要性，但追加高研發(fā)投入?yún)s在近年成為行業(yè)共識(shí)。

16家日化企業(yè)，也用數(shù)字給出了答案。2022財(cái)年，共有11家營(yíng)業(yè)收入同比下滑，占比近七成；但在15家披露了研發(fā)投入的企業(yè)里，僅6家壓縮了研發(fā)投入，占比四成。為何如此？

首先，研發(fā)是品牌溢價(jià)的底氣。“79元的花西子眉筆”事件中，有人計(jì)算其單克價(jià)格竟然比黃金還高。當(dāng)然，價(jià)格高昂的不止花西子，許多國(guó)貨近年都在悄悄上調(diào)價(jià)格。

盡管對(duì)比歐美大牌，國(guó)貨美妝品的價(jià)格仍有上漲空間，但這次事件背后，是國(guó)貨品牌營(yíng)銷的“苦功”無(wú)法支撐其漲價(jià)行為。消費(fèi)者之所以不買賬“79元的眉筆”，歸根結(jié)底是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的質(zhì)疑。

消費(fèi)品的價(jià)值通常包括品牌價(jià)值和功能價(jià)值，品牌價(jià)值的形成需要?dú)v經(jīng)時(shí)間的積淀，而功能價(jià)值卻是后發(fā)者可以通過(guò)研發(fā)獲取的。對(duì)于品牌價(jià)值尚未形成的國(guó)貨品牌，增強(qiáng)研發(fā)不僅是對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的打造，也有利于其品牌形象的形成，薇諾娜就是一個(gè)以“專注研發(fā)”作為品牌發(fā)力方向的典范。

其次，研發(fā)是打造新增長(zhǎng)點(diǎn)的不二法門。這在化妝品行業(yè)尤為明顯。

過(guò)去，中國(guó)的美妝護(hù)膚行業(yè)一直是渠道為王。市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，從線下店鋪，到傳統(tǒng)電商，再到社交電商。得益于社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者與商家之間的信息不對(duì)稱程度大幅降低，消費(fèi)者開始更加關(guān)注產(chǎn)品的功效，看成分買護(hù)膚品成為潮流，美妝護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入了以產(chǎn)品功效為驅(qū)動(dòng)的新時(shí)期。推出功效性護(hù)膚品、打造功效產(chǎn)品矩陣成為了化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新戰(zhàn)場(chǎng)。

美妝尤其是護(hù)膚產(chǎn)品的功效與產(chǎn)品原材料、配方密切相關(guān)，而原材料與配方的發(fā)現(xiàn)、發(fā)明無(wú)疑離不開研發(fā)投入。

此外，隨著功效護(hù)膚成為新的賣點(diǎn)，加之醫(yī)美的流行，在配方研發(fā)、對(duì)癥下“藥”方面具有先天優(yōu)勢(shì)的生物醫(yī)藥企業(yè)也開始加入美妝行業(yè)“內(nèi)卷”。

生物科技，跨界競(jìng)逐

或許已經(jīng)有人注意到，持有米蓓爾、夸迪以及潤(rùn)百顏等化妝品牌的華熙生物（688363.SH）未出現(xiàn)在榜單。華熙生物被劃入了醫(yī)藥制造業(yè)下的生物技術(shù)行業(yè)，未參與日化行業(yè)排名，卻是日化行業(yè)企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

成立于2000年的華熙生物，從2016年開始進(jìn)軍護(hù)膚品行業(yè)，把玻尿酸生意做到行業(yè)第一。2022年，其功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入 46.07億元，同比增長(zhǎng) 38.80%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 72.45%，這一營(yíng)收甚至高于御泥坊的母公司水羊股份的總營(yíng)收。

與此類似的，還有巨子生物（02367.HK），其主業(yè)之一就是功效性護(hù)膚品，旗下品牌包括可復(fù)美、可麗金等，2022財(cái)年?duì)I收達(dá)23.64億元，其中功效性護(hù)膚品的占比超六成。

同時(shí)，日化行業(yè)也正在積極往生物科技靠攏。丸美股份，在2022年提出基于重組膠原蛋白未來(lái)十年的研發(fā)規(guī)劃，計(jì)劃陸續(xù)推出重組膠原蛋白二類醫(yī)療器械證的產(chǎn)品、三類醫(yī)療器械證的重組膠原蛋白水光針產(chǎn)品、三類醫(yī)療器械證的填充類充足膠原蛋白產(chǎn)品、基于重組膠原蛋白的人工角膜。

實(shí)際上，生物科技和日化行業(yè)屬于雙向奔赴。醫(yī)療與美容的交叉融合越來(lái)越緊密，美妝護(hù)膚產(chǎn)品從配方和成分到技術(shù)再到包裝，都在往生物科技的方向靠攏。發(fā)酵工程、分子生物學(xué)等技術(shù)使得新的活性成分得以提取與開發(fā)；納米技術(shù)、微乳化技術(shù)等技術(shù)用于攻克皮膚難以吸收的難題；可降解包裝材料在環(huán)保政策的推動(dòng)下推向市場(chǎng)。

全方位將產(chǎn)品研發(fā)與生物科技交融，產(chǎn)學(xué)研一體，在精準(zhǔn)護(hù)膚、功效護(hù)膚等領(lǐng)域，美妝護(hù)膚品牌們通過(guò)深耕生物技術(shù)塑造自身競(jìng)爭(zhēng)力，新品牌也在抓住技術(shù)變革不斷涌現(xiàn)。

回顧歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝巨頭的發(fā)展史，其起家和護(hù)城河的建立也無(wú)一不與化學(xué)、生物醫(yī)藥密切相關(guān)。

在消費(fèi)降級(jí)、國(guó)潮盛行的當(dāng)下，一直以來(lái)主打“物美價(jià)廉”的國(guó)貨美妝企業(yè)正在迎來(lái)拉近與歐美大牌差距的重要賽點(diǎn)。

若要接住這“潑天的富貴”，美妝國(guó)貨們需審視并學(xué)習(xí)歐美品牌的研發(fā)初心，切勿以高營(yíng)銷為底氣隨意漲價(jià)，畢竟公司所處的不是廣告行業(yè)，讓消費(fèi)者感知到價(jià)值的不是華麗的包裝與廣告代言，而是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)貨真價(jià)實(shí)的功效。