近年來，網(wǎng)紅醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)上興起“健康科普熱”，偽科越來越多身穿白大褂的普生博主走進鏡頭進行健康知識的普及和傳播。然而，意經(jīng)一些“偽科普真帶貨”的網(wǎng)紅醫(yī)生亂象也隨之涌現(xiàn)。9月上旬，偽科南都、普生N視頻記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，意經(jīng)這些短視頻賬號常以兩性話題等方式引流，網(wǎng)紅醫(yī)生有些“醫(yī)生”出鏡時，偽科還偶爾穿著吊帶裙、普生睡袍、意經(jīng)緊身衣當“福利”。網(wǎng)紅醫(yī)生博取流量的偽科最終目的是推廣藥品，有的普生賬號從6月至今，發(fā)布超過60條推薦藥物的視頻。
相似的封面、雷同的文案、推薦同類藥物，部分短視頻賬號背后有MCN的身影。一家MCN機構工作人員稱，其主要在短視頻平臺“幫醫(yī)生做個人IP和賬號的孵化”，還可以幫醫(yī)院或者醫(yī)藥廠家做藥品的“商單投放”。不過，他又做出提醒：“別說醫(yī)生背后有MCN機構，因為平臺不允許。”
此前，對于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài)，各界有過爭論。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。業(yè)內(nèi)人士表示，“偽科普真帶貨”醫(yī)生賬號的存在，是“劣幣驅逐良幣”，也不符合醫(yī)生的職業(yè)道德。
不少醫(yī)生賬號利用兩性話題推廣藥物。
“脾虛兼腎虛，一個中成藥，脾腎同補。很多藥店都喜歡藏著不說，但是我們醫(yī)生也都偷偷在用……”
“分享一個中成藥，從日常調(diào)理抓起。xx益腎膠囊，可以幫助身體扶正固本、補腎健脾、活血通絡。”
雷同的機位、相似的文案，視頻里的“醫(yī)生”先用兩性健康話題吸引關注，最后表達真實目的：推廣藥品。有人將這類醫(yī)生稱為“演員醫(yī)生”。
視頻里，男醫(yī)生露胸肌、講段子、談“夫妻生活”，女醫(yī)生大膽開麥兩性話題，發(fā)布大量“性知識”等私密話題內(nèi)容。有些博主在出鏡講解時，除了身穿白大褂進行常規(guī)科普，還偶爾穿著吊帶裙、睡袍、緊身衣當“福利”。
被曝光穿黑絲作為“福利”的醫(yī)生賬號。
9月上旬，南都記者在短視頻平臺上隨機選取24個相關賬號調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這批賬號中，最高粉絲數(shù)可達200萬，最低粉絲數(shù)也超過10萬。24名博主均通過視頻平臺認證，主頁顯示其真實名字、所在醫(yī)院與崗位。
南都記者查詢國家衛(wèi)健委的醫(yī)生執(zhí)業(yè)注冊信息查詢系統(tǒng)獲悉，24名博主中，平臺認證為“宜昌市第一人民醫(yī)院骨科主治醫(yī)師張如騏”、認證為“石家莊市人民醫(yī)院泌尿外科主治醫(yī)師韓愛云”、認證為“寧夏自治區(qū)婦幼保健院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師高麗莉”、認證為“山西省兒童醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師羅婧”的4個賬號，查詢結果顯示“未查詢到符合條件的醫(yī)師”。
南都記者向涉事醫(yī)院求證。宜昌市第一人民醫(yī)院表示，張如騏曾在醫(yī)院骨科工作，后來調(diào)走了。韓愛云及高麗莉所在醫(yī)院均確認了醫(yī)生的存在，但是對于為何查不到執(zhí)業(yè)注冊信息，表示不知情。山西省兒童醫(yī)院回復，該院沒有名叫羅婧的醫(yī)生。
南都記者注意到，8月底，網(wǎng)紅醫(yī)生擦邊引流帶貨的現(xiàn)象就曾被曝光。有的視頻賬號粉絲量百萬以上，經(jīng)常發(fā)布“足控”“少婦”等話題，時而穿“黑絲”出鏡，被網(wǎng)友調(diào)侃為“黃醫(yī)生”。9月上旬，南都記者發(fā)現(xiàn)，一些被曝光的賬號已無法找到或已清空相關視頻，此前進行直播的賬號也未開播。
這些視頻賬號的心思并沒有花在科普上，而是密集做推廣。
其中，賬號“生殖醫(yī)學宋醫(yī)生”擁有90多萬粉絲，發(fā)出視頻作品500多條，主要內(nèi)容為兩性健康以及性知識。南都記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從今年6月開始，其視頻里頻繁出現(xiàn)推薦藥品的信息，160多條視頻中，推薦藥物的就有60多條。
還有一“皮膚科教授”在大號上進行科普，在小號賣貨，種類繁多，包含維生素片、膠原蛋白飲料等保健品，也覆蓋面霜、洗頭水等日化產(chǎn)品。
南都記者對比發(fā)現(xiàn)，這些視頻賬號所推薦的藥品比較相似，互有重疊。此外，這些藥品名字具有唯一指向性，屬于某一生產(chǎn)廠“獨家有售”。
換言之，在互聯(lián)網(wǎng)各個渠道和平臺搜索該藥名，最終都會指向某一指定廠家的產(chǎn)品。如此，表面上看，很多醫(yī)生推薦時未提到具體藥廠，但實際上卻是非常有效的引流方式。
南都記者查詢國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站獲悉，例如出現(xiàn)頻次最多的“xx益陽膠囊”，出自貴州益佰制藥股份有限公司，全國僅有這家藥廠有售。24個賬號里面，就有13個賬號對其進行過推廣，稱其可以“補腎虛”。
這種“獨家有售”的產(chǎn)品還不少。國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，“xx草菌粉膠囊”來自吉林省中晟制藥有限公司，“xx補腎膠囊”“xx蓯蓉膠囊”來自廣東羅浮山國藥股份有限公司……
醫(yī)生賬號推薦的藥物“獨家有售”。
上述藥品多數(shù)為中成藥，包括處方和非處方藥。此外，他達拉非、西地那非等用于治療男性性功能障礙的處方藥，擅自服用可能會引起不良反應，也被網(wǎng)紅醫(yī)生多次推薦。
南都記者了解到，2018年，國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》。其中稱，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品廣告不得使用科研單位、學術機構、行業(yè)協(xié)會或者專家、學者、醫(yī)師、藥師、臨床營養(yǎng)師、患者等的名義或者形象作推薦、證明。
2023年，國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》也規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。
對此，上海某三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生喬達（化名）告訴南都記者，對于“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品），醫(yī)生不能做明文推廣，“不管是什么形式的推廣，目的不純、傷害病人，是不符合醫(yī)生的職業(yè)道德的”。
相關視頻平臺規(guī)則明確，“已認證MCN機構的賬號，不允許認證‘醫(yī)療’垂類”。
然而，此類視頻的文案、風格等相似特征，似乎都在表明，很多醫(yī)生賬號并非個人運營。而且，醫(yī)生IP所在地與醫(yī)院所在地存在不一致的情況。有的醫(yī)生IP顯示在廣東，本人認證的醫(yī)院所在地卻在遼寧。
南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分醫(yī)生賬號會打上一個“大醫(yī)精誠私享家”的標簽。經(jīng)查，“大醫(yī)精誠私享家”系遼寧大醫(yī)精誠醫(yī)療集團有限公司注冊的商標，該商標注冊分類涵蓋飼料種籽、醫(yī)藥、食品、廣告銷售、醫(yī)療器械等。
該公司成立于2021年，注冊地址位于遼寧沈陽。今年4月26日，公司關聯(lián)的“大醫(yī)精誠集團”公眾號稱，當天聯(lián)合其他公司、醫(yī)院等召開了一場行業(yè)峰會，聚焦探討“如何打造爆款醫(yī)療短視頻內(nèi)容”。
上述公眾號文章認為，通過對數(shù)據(jù)的精準分析，能夠了解觀眾的喜好和需求，從而調(diào)整視頻內(nèi)容，讓它更符合大家的口味。“無論是冷門科室還是廣泛話題，都能通過數(shù)據(jù)的指引，找到引發(fā)觀眾興趣的引爆點。”
此外，文章強調(diào)話題性與爭議性并存，表示爆款視頻往往圍繞具有爭論性的社會問題或敏感話題展開。“這些話題能夠引發(fā)觀眾的熱烈討論，讓視頻迅速傳播開來。”
文章最后還貼出相關視頻案例。南都記者注意到，這些視頻以兩性話題為主，標題吸睛，多數(shù)獲得10萬以上的點贊量。
該公司工作人員陳先生向南都記者表示，如果想孵化醫(yī)療類視頻賬號，有兩種合作方案。
他說，其中一個方案是在視頻平臺上幫醫(yī)生做個人IP孵化，“我們之前成功案例的話，百十萬粉絲的都有幾個”。他還表示，這類賬號實際上是幫助醫(yī)生建立被人記住并且信任的人設，必須要有專業(yè)的團隊，服務包括腳本、視頻的剪輯，遠程指導視頻拍攝與代運營等，但“別說醫(yī)生背后有MCN機構，因為平臺不允許”。
陳先生提到，另一個方案是在已有的醫(yī)生賬號中投放藥物廣告，不同賬號不同報價，“藥物可以在已有的賬號上進行宣傳，這個是屬于商業(yè)變現(xiàn)的一種，商單投放的情況”。對方提示，如果產(chǎn)品是獨家的，就可以做線上投放。“所有的反饋都會給到廠家，只需廠家把渠道控好即可。”
南都記者梳理資料獲悉，2019年至2021年間，醫(yī)生自媒體爆火，以直播帶貨等途徑變現(xiàn)，好的IP月入幾十萬。《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示，2020年一季度，相關視頻平臺上個人醫(yī)生類KOL賬號1600多個，其中半數(shù)醫(yī)生KOL有變現(xiàn)行為，15.1%的醫(yī)生在直播中帶過貨。
當時，對于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài)，各界有過爭論。有業(yè)內(nèi)人士認為，我國法律沒有明文規(guī)定禁止醫(yī)生從事網(wǎng)絡直播、推銷商品，“法無禁止即自由”。也有觀點持反對意見，認為《醫(yī)療機構工作人員廉潔從業(yè)九項準則》已經(jīng)規(guī)定，“嚴禁向患者推銷商品或服務并從中謀取私利”，因此醫(yī)生通過網(wǎng)絡平臺直播帶貨明顯違規(guī)。
醫(yī)生賬號帶貨現(xiàn)象早已有之。
在對醫(yī)生直播帶貨的權責邊界等爭論聲中，有關部門的監(jiān)管趨于嚴格。
2023年12月，國家衛(wèi)健委印發(fā)《大型醫(yī)院巡查工作方案（2023-2026年度）》。在清單的“69項巡查內(nèi)容”中，強調(diào)了是否按照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等要求，加強對醫(yī)務人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或“直播帶貨”等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。
國家衛(wèi)健委等多部門印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》要求，規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡環(huán)境。加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。
對于“偽科普真帶貨”的現(xiàn)象，有視頻平臺客服回應，醫(yī)生科普醫(yī)療健康知識是可以的，但不建議發(fā)布涉及藥品的相關內(nèi)容。客服還稱，若發(fā)現(xiàn)醫(yī)生“人證不一”的情況，可以向官方投訴。
上海市第一婦嬰保健院的男科主治醫(yī)師楊陽，從5年前開始做健康科普。他坦言一些“演員醫(yī)生”的存在是“劣幣驅逐良幣”。他認為，目前有一些不靠譜的MCN公司簽下了大量的“演員醫(yī)生”，傳播的內(nèi)容很多并不具備科學性，“這是非常值得警惕的一件事情”。
上海某三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生喬達告訴南都記者，“擦邊”等行為是不對的，會導致社會對一個行業(yè)產(chǎn)生不好的印象，對醫(yī)生本人形象也不好。
喬達認為，至于發(fā)暗廣賣藥，更不符合醫(yī)生的職業(yè)道德。“醫(yī)院有專門培訓過醫(yī)生職業(yè)道德。一是救死扶傷，敬業(yè)愛崗；二是尊重患者，關愛生命；三是尊重同事，平等相處；四是儀表端莊，舉止文明；五是醫(yī)術求精，慎言守密；六是遵紀守法，廉潔行醫(yī)。”
她向南都記者表示，做健康科普，“目的最重要，而不是為了當網(wǎng)紅而網(wǎng)紅，為了嘩眾取寵而去做流量。要有初心，才不會走彎”。
