2022年雙11預(yù)售已開(kāi)啟三日，沉浮10月24日和10月25日的雙完預(yù)售數(shù)據(jù)已出爐。在各個(gè)類(lèi)目下，美日預(yù)售額排名前20的記跌緊逼品牌中，美容護(hù)膚和彩妝香水的出前國(guó)貨率均為25%，運(yùn)動(dòng)鞋的安踏國(guó)貨率達(dá)到30%。

在只剩下李佳琦一位超頭部主播的耐克天貓，美容護(hù)膚和彩妝香水這兩大類(lèi)目的沉浮預(yù)售成績(jī)和李佳琦出現(xiàn)了極高的聯(lián)系。美容護(hù)膚品類(lèi)下預(yù)售額排名前20的雙完品牌，均在10月24日晚開(kāi)啟預(yù)售首日進(jìn)入了李佳琦的美日直播間，“含琦率”可謂是記跌緊逼100%。

盡管在去年雙11因自營(yíng)直播間定價(jià)權(quán)與李佳琦、出前薇婭產(chǎn)生過(guò)糾紛的安踏歐萊雅，今年雙11還是耐克成為美容護(hù)膚類(lèi)目下預(yù)售額排名第一的品牌，其旗下有15款產(chǎn)品在預(yù)售首日進(jìn)入了李佳琦的沉浮直播間。

完美日記跌出預(yù)售額前20，玉澤與李佳琦分道揚(yáng)鑣

魔鏡市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，在美容護(hù)膚品類(lèi)下，預(yù)售額排名第一的品牌是歐萊雅，其美容護(hù)膚品類(lèi)預(yù)售額為16.4億元，其次是預(yù)售額為10.2億元的蘭蔻，緊隨其后的是預(yù)售額為9.7億元的薇諾娜和預(yù)售額為9.6億元的珀萊雅。預(yù)售額前二十的品牌中，上榜的國(guó)貨依次有薇諾娜、珀萊雅、夸迪、自然堂和相宜本草，占比達(dá)到四分之一。

在上榜品牌中，客單價(jià)最高的是赫蓮娜，客單價(jià)為2421元。客單價(jià)最低的是自然堂，為360元。客單價(jià)過(guò)千元的均為海外品牌，包括資生堂、修麗可、嬌蘭、SK-II、海藍(lán)之謎、馥蕾詩(shī)、肌膚之鑰、嬌韻詩(shī)等。

截至10月25日，天貓平臺(tái)美容護(hù)膚&美體&精油品類(lèi)品牌預(yù)售排行榜（數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）

值得一提的是，美容護(hù)膚品類(lèi)下預(yù)售額排名前20的品牌，均在10月24日晚開(kāi)啟預(yù)售首日進(jìn)入了李佳琦的直播間，“含琦率”可謂是100%。

與此同時(shí)，離開(kāi)了李佳琦直播間的百雀羚、玉澤，則走向了下坡路。在2015年雙11時(shí)，百雀羚一舉奪魁，成為天貓史上第一個(gè)單天銷(xiāo)量破億的美妝店鋪。但在2019年雙11期間，李佳琦即將上架百雀羚時(shí)突然被告知合作沒(méi)有談成，“百雀羚鴿了李佳琦”也一度登上熱搜，從此百雀羚再也沒(méi)有出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

另一個(gè)和李佳琦分道揚(yáng)鑣的護(hù)膚品牌是玉澤。2020年618期間，玉澤因?yàn)榈赇佔(zhàn)圆チΧ缺壤罴宴辈ラg更大，引發(fā)過(guò)矛盾。隨后9月，雙方發(fā)布解約消息，稱(chēng)“和平分手”。此后玉澤不再出現(xiàn)在李佳琦的直播間，但成了薇婭直播間的常客。

今年雙十一開(kāi)啟后，10月24日晚，玉澤出現(xiàn)在薇婭所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)謙尋操盤(pán)的蜜蜂驚喜社直播間。10月25日，在辛有志的直播間，玉澤的產(chǎn)品也有出現(xiàn)，銷(xiāo)售店鋪為玉澤的快手小店。

此外，玉澤也在大力布局天貓之外的銷(xiāo)售渠道。10月26日，有投資者向玉澤所在集團(tuán)上海家化提問(wèn)，“玉澤這個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品，一樣的價(jià)格，李佳琦賣(mài)得出去，為什么到公司自己手里就賣(mài)不動(dòng)了，銷(xiāo)量差這么多呢？”

對(duì)此，上海家化回應(yīng)稱(chēng)，2022年上半年疫情防控期間，公司美妝類(lèi)倉(cāng)庫(kù)封閉物流受限，因物流停滯及后期運(yùn)力不足，影響了玉澤品牌招新蓄水舉措的實(shí)施；疊加去年末開(kāi)始天貓超頭部合作伙伴停播因素，對(duì)今年玉澤的增長(zhǎng)形成一定壓力。但品牌通過(guò)多平臺(tái)發(fā)展策略，線上入駐天貓旗艦店、天貓超市、京東自營(yíng)/POP，唯品會(huì)、拼多多、微信小程序、抖音、快手等，線下集中于屈臣氏、新物種零售門(mén)店，已在天貓旗艦店之外的多個(gè)平臺(tái)取得較快增長(zhǎng)。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在彩妝香水類(lèi)目下，預(yù)售額排名第一的品牌為魅可，預(yù)售額為2億元；其次為三熹玉、圣羅蘭、花西子。在預(yù)售額排名前二十的品牌中，國(guó)貨品牌有花西子、blankme、酵色、毛戈平以及Colorkey，同樣占據(jù)四分之一比重。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，今年618期間還上榜銷(xiāo)售額前二十品牌的完美日記，沒(méi)有再出現(xiàn)在雙十一預(yù)售額排名前二十行列。往年和李佳琦合作密切的完美日記，今年雙十一期間也沒(méi)有出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

安踏逼近耐克  優(yōu)衣庫(kù)加入雙十一預(yù)售

在備受矚目的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)目下，耐克、安踏、李寧占據(jù)前三，預(yù)售額依次是5.6億、5.2億和3.1億。不難看出，安踏與耐克的差距越來(lái)越小，后者第一的位置不穩(wěn)。

盡管上周出現(xiàn)了負(fù)面輿情、股價(jià)暴跌，但從運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)目的預(yù)售額來(lái)看，李寧在銷(xiāo)售上受到的影響并不大。上榜的前20個(gè)品牌中，國(guó)貨品牌有安踏、李寧、特步、361、鴻星爾克以及匹克，占據(jù)30%。

盡管在運(yùn)動(dòng)鞋品牌中占據(jù)第一，實(shí)際上耐克在國(guó)內(nèi)仍面臨著連續(xù)的銷(xiāo)售額下滑。今年9月30日耐克發(fā)布的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，作為耐克的第三大市場(chǎng)，大中華區(qū)第一財(cái)季收入同比下滑16%至16.56億美元，剔除匯率變動(dòng)影響，同比下滑13%。庫(kù)存同比下降3%，耐克預(yù)計(jì)第二季度結(jié)束前大中華區(qū)庫(kù)存水平將恢復(fù)正常。

在女裝類(lèi)目下，預(yù)售額排第一的品牌為波司登，預(yù)售額為6078萬(wàn)元，其次為Mo＆Co．和伊芙麗。H&M旗下高端女裝品牌COS也有上榜，預(yù)售額為2442萬(wàn)元，排名第7。

過(guò)去從不參加預(yù)售的優(yōu)衣庫(kù)，在今年也參與了雙11預(yù)售，預(yù)售額為1692萬(wàn)元，排第16名。

在手機(jī)類(lèi)目下，預(yù)售額排名前三的品牌依次是小米、vivo和榮耀，預(yù)售額分別為2.5億元、1.5億元、1億元。

上榜品牌中，客單價(jià)最高的是三星，為7609元，高于蘋(píng)果6932元的客單價(jià)。