7.2億基民面對(duì)逾萬只公募產(chǎn)品，基金基金如何選擇適合自己的投教投教產(chǎn)品？怎樣才能跨越牛熊周期而立于不敗之地？

在陪伴基民投資過程中，基金管理公司和第三方基金獨(dú)立銷售公司的品質(zhì)投教內(nèi)容質(zhì)效至關(guān)重要。但投教內(nèi)容極其龐雜，總榜表為投教，傲居實(shí)為營(yíng)銷，榜首還是落榜真心烹制純粹硬核投教精華？南方周末新金融研究中心近期連續(xù)發(fā)布《從“捧神”到“踩神”，基民理想的尾丨投教什么樣？》、《基金投顧，測(cè)評(píng)沉悶投教中的基金基金一股清風(fēng)？》和《逐一實(shí)測(cè)50家機(jī)構(gòu)投教產(chǎn)品，喜憂各是投教投教什么？》，分別從基民所需和機(jī)構(gòu)所供及實(shí)測(cè)產(chǎn)品三個(gè)角度深度研究分析了公募基金投教現(xiàn)狀和趨勢(shì)。品質(zhì)

在此基礎(chǔ)上，總榜南方周末新金融研究中心研究員歷時(shí)近三個(gè)月搭建了科學(xué)的傲居基金投教品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，并據(jù)此對(duì)32家公募基金管理公司和18家第三方獨(dú)立基金銷售公司分別進(jìn)行評(píng)分。榜首在堅(jiān)持公平且透明的原則上，南方周末新金融研究中心研究員評(píng)選出了兩個(gè)總榜單和六個(gè)子榜單。其中，總榜單分別為《中國(guó)公募基金投教品質(zhì)榜單——基金公司》和《中國(guó)公募基金投教品質(zhì)榜單——第三方獨(dú)立基金銷售公司》。

六種深調(diào)研方法

如《從“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么樣？》所述，南方周末新金融研究中心研究員為客觀真實(shí)反映公募基金投教現(xiàn)狀而展開了長(zhǎng)達(dá)近三個(gè)月的深調(diào)研。本次調(diào)研針對(duì)基金管理公司和第三方獨(dú)立基金銷售公司這兩類B端機(jī)構(gòu)采用了機(jī)構(gòu)問卷調(diào)研、機(jī)構(gòu)深訪談、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和逐一實(shí)測(cè)四種方法，而針對(duì)基民這類C端主體則采取了發(fā)放公眾問卷和深訪談兩種方法。

基金公司總榜單：  六級(jí)三十四個(gè)指標(biāo)

在深調(diào)研的同時(shí)，南方周末新金融研究中心研究員對(duì)上述兩個(gè)總榜單設(shè)立了兩套評(píng)估體系，且這兩套體系均采取了定量與定性分析結(jié)合的方法。兩套評(píng)估體系均以投教力度、基民體驗(yàn)感和投教內(nèi)容質(zhì)量三個(gè)維度為基準(zhǔn)。

鑒于基金管理公司和獨(dú)立第三方基金銷售公司的市場(chǎng)角色不同，南方周末新金融研究中心研究員針對(duì)32家公募基金公司和18家獨(dú)立第三方基金銷售公司設(shè)置了不同的次級(jí)指標(biāo)體系。綜合來看，無論是基金公司還是第三方獨(dú)立基金銷售公司，投教內(nèi)容質(zhì)量均是最重要的考量維度。

具體而言，針對(duì)32家公募基金公司，我們?cè)O(shè)置了六級(jí)三十四個(gè)指標(biāo)體系。（若沒有六級(jí)指標(biāo)評(píng)分項(xiàng)，該項(xiàng)最后一級(jí)指標(biāo)視為六級(jí)指標(biāo)）。

我們就相關(guān)維度及如何評(píng)估簡(jiǎn)要說明。關(guān)于投教力度維度方面，根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員對(duì)機(jī)構(gòu)深訪談和對(duì)機(jī)構(gòu)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，大部分基金產(chǎn)品以代銷為主，基金公司的投教工作若想觸達(dá)基民則需借助第三方獨(dú)立基金銷售公司平臺(tái)。

為量化各基金公司的投教力度，南方周末新金融研究中心研究員與道樂研究院合作，獲取了各基金公司于2022年一季度至2023年一季度在兩家最大的第三方獨(dú)立基金銷售公司平臺(tái)（支付寶、天天基金）上發(fā)布的直播數(shù)據(jù)和圖文數(shù)據(jù)。

根據(jù)對(duì)上述數(shù)據(jù)的整理和計(jì)算，南方周末新金融研究中心研究員以2023年一季度各基金公司在支付寶和天天基金App上發(fā)布的直播頻次與圖文頻次各占上一級(jí)指標(biāo)七成權(quán)重、各項(xiàng)同比增量各占上一級(jí)指標(biāo)三成權(quán)重的方式對(duì)各基金公司的投教力度進(jìn)行綜合評(píng)分。

在基民體驗(yàn)感維度方面，基金公司在各平臺(tái)財(cái)富號(hào)的受歡迎程度是受眾體驗(yàn)感指標(biāo)中權(quán)重最大的子指標(biāo)。該子指標(biāo)占受眾體驗(yàn)感指標(biāo)50%權(quán)重。其考量維度包括了道樂研究院提供的2023年一季度各基金公司在支付寶和天天基金上的粉絲量、直播熱度和南方周末新金融研究中心研究員根據(jù)2022年一季度數(shù)據(jù)與2023年一季度數(shù)據(jù)計(jì)算的上述兩項(xiàng)的同比增量。

此外，根據(jù)前述三篇研究報(bào)告的結(jié)論，非營(yíng)銷內(nèi)容占比和投教專區(qū)的分類情況亦是基民體驗(yàn)感中較為重要的影響因子。因此，這兩項(xiàng)指標(biāo)也被納入到定量指標(biāo)體系中。

非營(yíng)銷內(nèi)容占比方面，南方周末新金融研究中心研究員對(duì)32家基金公司在支付寶上發(fā)布的理財(cái)直播進(jìn)行抽樣調(diào)查。首先，研究員根據(jù)支付寶理財(cái)直播的播放量設(shè)置相應(yīng)的抽樣規(guī)則，即抽取2023年一季度范圍內(nèi)播放量較高的3場(chǎng)直播和播放量較低的3場(chǎng)直播。若該公司于2023年一季度的直播無法查詢，則按照同樣規(guī)則抽取下一季度的直播。

我們對(duì)每家基金公司共抽取六場(chǎng)直播進(jìn)行考核。其次，研究員根據(jù)非產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)比例為每場(chǎng)直播賦分。賦分之后，研究員即以播放量為權(quán)重，并綜合各基金公司六場(chǎng)直播的分值計(jì)算出各公司此項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)。

關(guān)于投教專區(qū)分類情況，本次考量范圍是基金公司的官方微信公眾號(hào)，評(píng)分維度則是各公眾號(hào)內(nèi)投教欄目的分類情況及基民能否便捷地找到相應(yīng)分類內(nèi)容。比如，是否設(shè)置了投教專區(qū)，投教專區(qū)內(nèi)是否設(shè)有基礎(chǔ)知識(shí)普及、技能教育和市場(chǎng)解讀等細(xì)分欄目。

投教內(nèi)容質(zhì)量方面，南方周末新金融研究中心研究員根據(jù)現(xiàn)階段主流分類形式將基金公司的投教內(nèi)容分為基礎(chǔ)知識(shí)普及、技能教育、市場(chǎng)解讀和基金投顧四個(gè)欄目。與此同時(shí)，南方周末新金融研究中心研究員對(duì)前三個(gè)欄目設(shè)置了實(shí)用性、可讀性、用戶反饋程度和綜合觀感四個(gè)指標(biāo)。而針對(duì)基金投顧欄目，則增加了獨(dú)立性、專業(yè)性及參與性指標(biāo)。

獨(dú)立基金銷售平臺(tái)：六級(jí)十個(gè)指標(biāo)

較之基金管理公司，南方周末新金融研究中心研究員針對(duì)18家第三方獨(dú)立基金銷售公司的特質(zhì)設(shè)置了六級(jí)十個(gè)指標(biāo)。

南方周末新金融研究中心研究員針對(duì)18家第三方獨(dú)立基金銷售公司App、官網(wǎng)和官微上的所有投教內(nèi)容進(jìn)行查閱和實(shí)測(cè)體驗(yàn)，并對(duì)各公司開展的線上、線下投教形式的多樣性進(jìn)行評(píng)分。

第三方獨(dú)立基金銷售公司的受眾體驗(yàn)感指標(biāo)包含定性和定量角度。定性角度上，南方周末新金融研究中心研究員從各公司App使用體驗(yàn)、App內(nèi)輔助工具的豐富程度、社區(qū)熱度和個(gè)性化需求四個(gè)方面考量。

考量的維度分別是App界面是否簡(jiǎn)潔，能否讓基民快捷地找到投教內(nèi)容、輔助篩選基金的功能包含了多少常用指標(biāo)和專業(yè)指標(biāo)、社區(qū)大V號(hào)的活躍度與粉絲討論熱度情況以及是否能針對(duì)不同客群提供個(gè)性化內(nèi)容的展示。

定量角度則是根據(jù)精選的基民問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果和所有機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行綜合評(píng)分。

對(duì)于第三方獨(dú)立基金銷售公司而言，基金投顧是定性指標(biāo)中權(quán)重最大的一個(gè)子指標(biāo)。該指標(biāo)占了定性指標(biāo)50%權(quán)重。由于受眾體驗(yàn)感指標(biāo)中已包含綜合觀感，所以該指標(biāo)只設(shè)置了實(shí)用性、獨(dú)立性、反饋性和專業(yè)性這四項(xiàng)四級(jí)指標(biāo)。此外，內(nèi)容的廣度與深度占評(píng)價(jià)體系的40%權(quán)重。

投教內(nèi)容質(zhì)量方面，針對(duì)第三方獨(dú)立基金銷售公司而言，則包括投教內(nèi)容的廣度和深度及投教形式的豐富程度。

基金公司總榜單：工銀居首 中銀列尾

公募基金投教品質(zhì)榜顯示，工銀瑞信基金管理有限公司（下稱“工銀瑞信基金”）從32家基金公司中脫穎而出，位居《中國(guó)公募基金投教品質(zhì)榜單——基金公司》榜首。緊隨其后的是易方達(dá)基金管理有限公司（下稱“易方達(dá)基金”）和國(guó)泰基金管理有限公司（下稱“國(guó)泰基金”）。

工銀瑞信基金在受歡迎程度、直播場(chǎng)次與發(fā)文頻次、非營(yíng)銷內(nèi)容占直播時(shí)長(zhǎng)比例、投教欄目分類情況以及投教內(nèi)容評(píng)價(jià)體系五個(gè)三級(jí)指標(biāo)上排名前十。其中，工銀瑞信在技能教育指標(biāo)上更以97分成績(jī)霸榜后文所述的基金公司子榜單之《技能教育類投教產(chǎn)品質(zhì)量榜單——基金公司》。因其在四級(jí)指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，且其他指標(biāo)分?jǐn)?shù)在平均水平以上，工銀瑞信基金占據(jù)總榜單首位。

綜觀本次測(cè)評(píng)所有三級(jí)指標(biāo)，易方達(dá)基金在受歡迎度、直播場(chǎng)次與發(fā)文頻次、問卷評(píng)分、投教欄目分類情況以及投教內(nèi)容評(píng)價(jià)體系五個(gè)三級(jí)指標(biāo)上排名前十。盡管未能摘取基金公司總榜單和四個(gè)基金公司子榜單的花魁，但它卻能在總榜單和三個(gè)子榜單上位列前五。

作為國(guó)內(nèi)首家公募基金公司，國(guó)泰基金在后文所述的基金公司子榜單之《基金知識(shí)普及類投教產(chǎn)品質(zhì)量榜單——基金公司》上以98分的成績(jī)奪得第一名，并與第二名拉開了高達(dá)7分的差距。

但成立19年的中銀基金管理有限公司則以59.4分位列最末，與第一位分?jǐn)?shù)之差高達(dá)28.43分。

 榜單還顯示，基金管理非貨基金規(guī)模與其投教品質(zhì)有較大關(guān)系，但非完全對(duì)應(yīng)關(guān)系。在中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的2023年二季度非貨基金規(guī)模前十名基金管理公司中，六名出現(xiàn)在榜單前十名。但有四家基金管理公司不在榜單前十。這四家分別是：富國(guó)、嘉實(shí)、博時(shí)和鵬華。

但工銀瑞信和國(guó)泰并不在中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的非貨基金規(guī)模前十名之中，排在第十一和第十四位，但卻在投教品質(zhì)榜中傲居前三。

獨(dú)立第三方榜單：螞蟻獨(dú)占鰲頭  京東躋身第六

《中國(guó)公募基金投教品質(zhì)榜單——第三方獨(dú)立基金銷售公司》顯示，BATJ系的螞蟻（杭州）基金銷售有限公司（下稱“螞蟻基金”）和騰安基金銷售（深圳）有限公司（下稱“騰安基金”）位列第一、第二，而主打金融社交平臺(tái)、吸引眾多大V和資深投資者的北京雪球基金銷售有限公司（下稱“雪球基金”）則位列第三。

京東科技旗下的京東肯特瑞基金銷售公司躋身第六，但百度旗下的度小滿基金銷售公司則跌出前十。值得一提的是，并列排名第十七的北京匯成和上海長(zhǎng)量得分與第一名的得分差值高達(dá)44.45分。

南方周末新金融研究中心研究員還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)客觀測(cè)評(píng)得出的《中國(guó)公募基金投教品質(zhì)榜單——第三方獨(dú)立基金銷售公司》的前三名與南方周末新金融研究中心研究員近期采訪的幾位基民購(gòu)買基金的軟件高度相關(guān)。

這些基民曾向南方周末新金融研究中心研究員表示，他們認(rèn)為螞蟻基金和騰安基金的智能投顧相當(dāng)好用。

由此可見，投教質(zhì)量與客戶黏性具有關(guān)聯(lián)性。若各機(jī)構(gòu)能重視投教質(zhì)量，并將“賣方”思維轉(zhuǎn)向“買方”，這些機(jī)構(gòu)或許能在基金市場(chǎng)較為冰冷的當(dāng)下出圈。

此外，該榜單最后三名皆為面向B端的第三方獨(dú)立基金銷售公司。由于這三家公司接觸基民的機(jī)會(huì)較少，且日常業(yè)務(wù)都是對(duì)接基金公司，所以他們產(chǎn)出的投教內(nèi)容相對(duì)于其他第三方獨(dú)立基金銷售公司而言較少，分?jǐn)?shù)也較低。《逐一實(shí)測(cè)50家機(jī)構(gòu)投教產(chǎn)品，喜憂各是什么？丨基金投教測(cè)評(píng)③》已在最后一個(gè)章節(jié)對(duì)此情況詳細(xì)描述。

如前文所述，總榜之外，南方周末新金融研究中心研究員還評(píng)選了六個(gè)子榜單。在六個(gè)子榜單中的排名如何？50家機(jī)構(gòu)中哪家機(jī)構(gòu)在投教細(xì)分領(lǐng)域成為標(biāo)桿？《基金投教測(cè)評(píng)⑤》將呈現(xiàn)各子榜單詳情。

（助理研究員許穎、張金湖、李曉宛、李璐、陳淑怡、彭君婷、杜城儀、丘子穎、余瑤、張琦、廖劍豪、李金宇對(duì)上述榜單亦有貢獻(xiàn)）