花西子“79元眉筆”引發熱議，花西后再貨的化產美妝國貨成為焦點。事件始終有人認為國貨早已背離“物美價廉”，談美敬而遠之，妝國也有人繼續支持“野性消費”，初心創力更多人感覺眼花繚亂、丨日虛實難辨。品企排名

美妝國貨發展和進化軌跡如何？業科科創能否賦能產品力、市場力？解讀南方周末科創力研究中心近期發布2023年中國日化行業的企業科創力榜單，一探究竟?；ㄎ骱笤儇浀幕a

在南方周末企業科創力數據庫中，事件始終2023年入庫的談美日化行業上市公司共16家，涵蓋了化妝品、妝國洗滌用品、初心創力口腔用品等領域。丨日其中有披露研發投入的15家，剔除1家ST公司，14家上市公司研發投入總額達11.54億元，平均研發投入0.82億元，其中5家公司研發投入過億元。

貝泰妮（300957.SZ）以77.13分的成績排名第一，其代表品牌為薇諾娜，與第二名的分差達16分，是第十名的兩倍。

珀萊雅（603605.SH）和上海家化（600315.SH），分別以60.93分和60.87分位列第二、三名，珀萊雅以微弱優勢取勝。

上海家化是老國貨代表，旗下有佰草集、玉澤等品牌。同為老牌國貨的名臣健康（002919.SZ）排名第四，其產品主要是洗滌用品，代表品牌有蒂花之秀；與之業務類似的拉芳家化（603630.SH），排在第十。

水羊股份（300740.SZ）、逸仙電商（YSG.N）、丸美股份（603983.SH）等三家后起之秀，分別名列第五、第六和第七。

卷研發，它是國貨王者

光看營收，貝泰妮僅能排到行業第三，但它卻牢牢占據行業科創力榜首。

南方周末企業科創力評價系統，從研發投入、研發產出、公司發展三個維度，覆蓋研發支出、研發人員、研發投入占比、知識產權、核心獎項、營業收入、營業利潤、凈利潤、公司市值等近30個細分指標，每個指標項得分，以公司指標值與行業指標項最高指標值之比值而來。

包括研發投入金額、人員和強度等在內的研發投入項，是榜單最為關鍵的指標項，也是貝泰妮的競爭優勢所在。

2022年，貝泰妮的研發投入達2.78億元，占到全行業的近1/4，在前十名中，除了上海家化、其余8家企業的研發投入金額都不到貝泰妮的一半。此外，它的研發投入強度超過5%，應用核心技術實現的銷售收入占公司主營業務收入的比例超過 95%。卷研發，不得不服它。

貝泰妮成立于2010年，其主品牌薇諾娜誕生于滇虹藥業（現已被德國拜耳集團收購）。背靠藥企的出身背景和其所選擇的“敏感肌”賽道決定了薇諾娜卷研發的道路，也奠定了貝泰妮高研發的基調。

長期以來，中國敏感肌膚細分市場由歐美大牌占據，薇諾娜能夠從歐美大牌中分一杯羹，與它堅持自主研發密不可分。

貝泰妮研究院是承載貝泰妮研發創新的主要平臺。2022年，貝泰妮研究院在原有功效性化妝品研發中心基礎上，成立了創新原料研發中心，建立了系統的云南特色植物活性物篩選評估體系，以云南特色植物為基礎，開展大量功效方向的自主研發。截至2022年底，公司累計成功自主研發了40項功效性化妝品植物原料，輸出技術標準 40 項，產業化上市了包含馬齒莧、青刺果在內的11個云南特色植物活性物。

自主研發，打造了其核心品牌薇諾娜的產品力，也為其講好品牌故事，塑造適用于敏感肌的品牌形象奠定基礎。

排名第二的珀萊雅是近年來國貨榜單中的“常勝將軍”，但在科創力行業榜單中卻與冠軍失之交臂，主要因為研發投入不足。

2022年，珀萊雅的營收達63.85億元，僅次于上海家化和藍月亮集團，行業排名第三，其研發投入金額為1.28億元，也排在第三位，但其研發投入強度僅2%，排在了倒數第四。就連常常因“重營銷輕研發”而飽受詬病的逸仙電商，研發投入強度也有3.51%呢。

老國貨，奮力轉型

排名第三的上海家化，是中國最早發展起來的美妝個護集團，旗下有佰草集、美加凈等創立于20世紀的老品牌，也有專注于敏感肌新賽道的新品牌玉澤。憑借著相對齊全的產品矩陣，上海家化以71億元的營收力壓群雄，居行業第一。

作為歷史最悠久的老日化國貨之一，上海家化的線上渠道鋪設和營銷玩法創新不敵新銳品牌。2022年，其線上渠道在總營收中的占比不到40%，同期貝泰妮、珀萊雅和水羊股份等化妝品企業已超過80%。

重視線下渠道或許與上海家化中個護家清品牌的高市場份額密切相關，比起營銷，老品牌似乎比多數新銳品牌更愿意在產品研發投入中花心思。

2022年上海家化的研發投入約1.8億元，僅次于貝泰妮，行業排名第二。它的研發方向覆蓋面廣，包括醫研共創、中醫中草藥、細胞生物、安全和功效評估設備、包裝設計、AI定制化和美容儀器平臺。在其他公司的年報中，AI涉及的內容通常與銷售渠道相關聯，但在上海家化，AI真正做到與產品服務相關聯。

如果說上海家化的轉型升級是數字智能和生物技術對主業的加持；排名第四的老國貨名臣健康則是開啟雙業務模式。

2022財年，名臣健康的研發投入1.10億元，同時投向日化產品和游戲業務。同期披露的23項研發投入項目中，近半為游戲研發；研發人員同比增長近八成至520人，主要為游戲業務板塊新增。

名臣健康在2020年通過收購發展游戲業務，2021年游戲業務和日化業務的營收占比三七開，2022年兩者比例非常接近，游戲業務占比已達47%，2023年半年報顯示，游戲業務收入占比已超過七成，下一年它大概率要被劃入軟件和信息服務業。不過，這也是傳統日化企業轉型的一種。

16家日化企業， 2022財年僅貝泰妮、珀萊雅、名臣健康、倍加潔、藍月亮集團等5家實現營收同比增長。其實，名臣健康的日化用品的營收同比也在下滑，不過得益于游戲業務收入的倍增，拉升了整體營收。

名臣健康游戲業務在2022年的毛利率達73.55%，而日化業務的毛利率僅為33.75%。在行業內卷的時期，果斷開拓新業務，是一條新路。

青島金王，2022年營收第一大來源也不再是化妝品，而是新材料蠟燭、香薰及工藝品等。多元化發展，又是另一種選擇。

高研發投入，值嗎？

拋開這些轉型、轉行，聚焦日化行業本身，高研發投入是否必須的選擇？

從企業經營的角度，研發投入是企業的成本科目。相比軟件服務、消費電子這些強科技屬性的行業，研發能給日化企業帶來的效益并非立竿見影。同時，研發投入不高，靠營銷創下不菲營收的品牌不在少數。

縱觀日化上市公司的年報，其無一不是銷售費用高于研發費用，比如珀萊雅的銷售費用高達27億元，是其研發投入的21倍。我們無法否認品牌營銷對日化產品的重要性，但追加高研發投入卻在近年成為行業共識。

16家日化企業，也用數字給出了答案。2022財年，共有11家營業收入同比下滑，占比近七成；但在15家披露了研發投入的企業里，僅6家壓縮了研發投入，占比四成。為何如此？

首先，研發是品牌溢價的底氣?！?9元的花西子眉筆”事件中，有人計算其單克價格竟然比黃金還高。當然，價格高昂的不止花西子，許多國貨近年都在悄悄上調價格。

盡管對比歐美大牌，國貨美妝品的價格仍有上漲空間，但這次事件背后，是國貨品牌營銷的“苦功”無法支撐其漲價行為。消費者之所以不買賬“79元的眉筆”，歸根結底是對產品價值的質疑。

消費品的價值通常包括品牌價值和功能價值，品牌價值的形成需要歷經時間的積淀，而功能價值卻是后發者可以通過研發獲取的。對于品牌價值尚未形成的國貨品牌，增強研發不僅是對產品功能價值的打造，也有利于其品牌形象的形成，薇諾娜就是一個以“專注研發”作為品牌發力方向的典范。

其次，研發是打造新增長點的不二法門。這在化妝品行業尤為明顯。

過去，中國的美妝護膚行業一直是渠道為王。市場份額爭奪的焦點，從線下店鋪，到傳統電商，再到社交電商。得益于社交媒體的發展，消費者與商家之間的信息不對稱程度大幅降低，消費者開始更加關注產品的功效，看成分買護膚品成為潮流，美妝護膚行業進入了以產品功效為驅動的新時期。推出功效性護膚品、打造功效產品矩陣成為了化妝品企業爭奪市場份額的新戰場。

美妝尤其是護膚產品的功效與產品原材料、配方密切相關，而原材料與配方的發現、發明無疑離不開研發投入。

此外，隨著功效護膚成為新的賣點，加之醫美的流行，在配方研發、對癥下“藥”方面具有先天優勢的生物醫藥企業也開始加入美妝行業“內卷”。

生物科技，跨界競逐

或許已經有人注意到，持有米蓓爾、夸迪以及潤百顏等化妝品牌的華熙生物（688363.SH）未出現在榜單。華熙生物被劃入了醫藥制造業下的生物技術行業，未參與日化行業排名，卻是日化行業企業的重要競爭對手。

成立于2000年的華熙生物，從2016年開始進軍護膚品行業，把玻尿酸生意做到行業第一。2022年，其功能性護膚品實現收入 46.07億元，同比增長 38.80%，占公司主營業務收入的 72.45%，這一營收甚至高于御泥坊的母公司水羊股份的總營收。

與此類似的，還有巨子生物（02367.HK），其主業之一就是功效性護膚品，旗下品牌包括可復美、可麗金等，2022財年營收達23.64億元，其中功效性護膚品的占比超六成。

同時，日化行業也正在積極往生物科技靠攏。丸美股份，在2022年提出基于重組膠原蛋白未來十年的研發規劃，計劃陸續推出重組膠原蛋白二類醫療器械證的產品、三類醫療器械證的重組膠原蛋白水光針產品、三類醫療器械證的填充類充足膠原蛋白產品、基于重組膠原蛋白的人工角膜。

實際上，生物科技和日化行業屬于雙向奔赴。醫療與美容的交叉融合越來越緊密，美妝護膚產品從配方和成分到技術再到包裝，都在往生物科技的方向靠攏。發酵工程、分子生物學等技術使得新的活性成分得以提取與開發；納米技術、微乳化技術等技術用于攻克皮膚難以吸收的難題；可降解包裝材料在環保政策的推動下推向市場。

全方位將產品研發與生物科技交融，產學研一體，在精準護膚、功效護膚等領域，美妝護膚品牌們通過深耕生物技術塑造自身競爭力，新品牌也在抓住技術變革不斷涌現。

回顧歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝巨頭的發展史，其起家和護城河的建立也無一不與化學、生物醫藥密切相關。

在消費降級、國潮盛行的當下，一直以來主打“物美價廉”的國貨美妝企業正在迎來拉近與歐美大牌差距的重要賽點。

若要接住這“潑天的富貴”，美妝國貨們需審視并學習歐美品牌的研發初心，切勿以高營銷為底氣隨意漲價，畢竟公司所處的不是廣告行業，讓消費者感知到價值的不是華麗的包裝與廣告代言，而是產品給消費者帶來貨真價實的功效。